Note sur la stratégie de développement de la commercialisation des produits de terroir


I. MISE EN CONTEXTE

Le Ministère de l'Agriculture et de la Pêche Maritime place le développement des produits de terroir parmi les objectifs privilégiés du Plan Maroc Vert, en tant qu'alternative très prometteuse pour la mise en œuvre d'un développement local viable et durable, particulièrement dans les zones marginales et difficiles.

Face à ces perspectives prometteuses de développement, beaucoup de contraintes (faible présence dans les commerces structurés, transformation peu adaptée aux usages, packaging peu attractif, prix éloignés des attentes des consommateurs, absence de courroie de transmission entre l'amont et l'aval, faiblesse des exportation et forte présence des circuits de commercialisation informels) entravent l'épanouissement du secteur.

Pour lever ces contraintes et extérioriser exploiter les potentialités offertes, le MAPM a lancé, à travers l'Agence pour le Développement agricole, la mise en œuvre d'une Stratégie de Développement de la commercialisation des Produits du Terroir

II. DESCRIPTION DU SECTEUR DES PRODUITS DU TERROIR

    1.  Offre des produits du terroir au Maroc

L’importance accordée au développement des produits de terroir au Maroc émane, d’une part, des potentialités réelles que recèle le pays en matière d’écosystèmes propices, de biodiversité variée et de savoir-faire dans le domaine. 

Une liste de plus 200 produits de terroirs phares a été identifiée dans le cadre des études régionales d’identification des produits de terroir. Le tableau, ci après, présente la taille d’une « short list » de ces produits :

Tableau 1 : Une estimation de la taille de la filière en 2011
 


    2.  Marchés d'exportation des produits du terroir
 

La demande en consommation des produits du terroir est sans cesse croissante sur les marchés national et international, ce qui offre d’importantes opportunités pour leur commercialisation.
Un exercice de priorisation de ces marchés potentiels a été effectué selon  les critères suivants :

    • Niveau d’exportations des produits alimentaires marocains
    • Potentiel en termes de demande pour les produits du terroir en terme de :
      • Appétence pour les produits du terroir / produits bio.
      • Proximité culturelle avec le Maroc
    • Potentiel en terme d'accessibilité des marchés : géographique, logistique, administrative et commerciale.

Cet exercice a permis d’identifier, en plus du Maroc, plusieurs marchés présentant un grand potentiel d’export, dont La France est prioritaire.

    3.  Potentiel et Disponibilités des produits sur le marché

La demande en consommation des produits du terroir est sans cesse croissante sur les marchés national et international, ce qui offre d'importantes opportunités pour leur commercialisation.
Un exercice de priorisation de ces marchés potentiels a été effectué selon les critères suivants :

 

    • Niveau d’exportations des produits alimentaires marocains
    • Potentiel en termes de demande pour les produits du terroir en terme de :
      • Appétence pour les produits du terroir / produits bio.
      • Proximité culturelle avec le Maroc

Potentiel en terme d'accessibilité des marchés : géographique, logistique, administrative et commerciale.

Cet exercice a permis d'identifier, en plus du Maroc, plusieurs marchés présentant un grand potentiel d'export, dont La France est prioritaire.

Face à ce potentiel de marché, l'étude de commercialisation effectuée a permis de faire le constat que les produits du terroir marocain ne présentent pas la maturité nécessaire pour les satisfaire puisque les produits sont peu connus, peu distribués et peu achetés. En effet, le niveau de commercialisation demeure très faible. Il y a très peu d'export et les débouchés locaux demeurent traditionnels, voir informels.

La commercialisation demeure freinée par la fragmentation, puisque les petits producteurs sont trop éclatés avec un accès limité aux réseaux de distribution et transformation.

L'analyse de la chaine de valeur des produits du terroir dans le cadre a permis de déceler de nombreux facteur de blocages qui expliquent pourquoi le niveau de débouchés des produits du terroir demeure faible. Ces facteurs sont particulièrement présents en aval.

III. LA STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT DES PRODUITS DU TERROIR

    1.  Objectifs et leviers

Pour lever ces entraves et extérioriser les potentialités offertes par les produits du terroir, le MAPM a élaboré une Stratégie de Développement des Produits du Terroir avec pour objectifs de :

  • Revisiter le mix marketing des produits en apportant des améliorations aux produits, au packaging, à la tarification, à la promotion et à la mise en valeur de la labellisation
  • Trouver les voies d'accès aux marchés en créant une courroie de transmission entre producteurs et distributeurs en ciblant le marché domestique et les marchés étrangers

Cette Stratégie a identifié plusieurs axes d'intervention prioritaires à différents niveaux de la chaîne de valeurs. Elle s'articule autour de cinq leviers d'intervention prioritaires à différents niveaux de la chaîne de valeurs:

          1. Développement et mise à niveau des groupements de produits de terroir et développement de partenariats d'agrégation équitables.
          2. Création de plateformes logistiques régionales à proximité des producteurs.
          3. Amélioration de l'accès aux marchés de la distribution moderne au niveau national et à l'international selon le modèle de commerce équitable.
          4. Appui aux efforts de labellisation en s'assurant notamment de la reconnaissance des labels et leur bonne lisibilité par les consommateurs.
          5. Réalisation de campagnes institutionnelles pour assoir la notoriété des produits du terroir auprès du grand public.

    1.  Développement et mise à niveau des groupements des produits de terroir et développement de partenariats d'agrégation équitables

Ce levier a aussi pour objectif de mette à niveau des groupements des produits de terroir dans le cadre de programme élaborés à cet effet. Ces programmes consistent en le diagnostic participatif des groupements identifiés, l'élaboration de plans d'action pour leurs mise à niveau et l'amélioration de la commercialisation de leurs produits, à l'élaboration des plans marketing et des plans d'affaires ainsi que l'accompagnement pratique pour opérationnaliser les changements ciblés (ex. gouvernance, gestion, qualité, marketing et service à la clientèle).

L'objectif de ce levier est aussi de monter des partenariats d'agrégation et institutionnels pouvant prendre diverses formes, assurant une augmentation de l'offre quantitative et qualitative, une massification des flux, une transformation adéquate des produits et un accès aux marchés national et à l'export.

    2.  Création de plateformes logistiques régionales à proximité des producteurs

L'objectif de la mise en place des plateformes logistiques et commerciales régionales est de mettre à la disposition des producteurs et de leurs groupements, des infrastructures de stockage et de conditionnements ainsi que des services techniques et commerciaux de proximité, afin de soutenir leurs initiatives et rendre plus attractifs leurs productions et leur savoir-faire auprès des agrégateurs et des circuits de distribution moderne, dont les Grandes et Moyennes Surfaces (GMS) et réduire les coûts de transports, de packaging.

    3.  Développement de marchés nationaux et internationaux

L'objectif de ce levier est de promouvoir activement les produits du terroir de manière à faciliter leurs accès aux différents circuits de distribution et de permettre aux producteurs de développer des opportunités de commercialisation de leurs produits, tant au niveau national qu'international.

De manière spécifique, ce levier a pour objectif de faciliter l'accès aux réseaux modernes de distribution et notamment l'accès aux marchés de la Grande et Moyenne Surface (GMS).

Au niveau national, l'objectif étant d'accroitre le marché des terroirs à travers une augmentation de l'espace alloué et une meilleure rotation des produits.

 


Pour les marchés internationaux, la promotion se fait à travers la participation à des foires et salons internationaux en collaboration avec les partenaires institutionnels et l'organisation de rencontres BtoB avec des acheteurs potentiels avec une préparation préalable et un coaching à l'export des groupements. Ces événements seront aussi l'occasion pour promouvoir les partenariats d'agrégation pour la valorisation et la commercialisation solidaire des produits du terroir.

    4.  Appui aux efforts de labellisation en s'assurant de la bonne lisibilité des labels

L'Appui aux efforts entrepris de labellisation et de protection des produits du terroir marocain, se fera par une communication et une sensibilisation auprès des différents publics cibles. Pour cela, un nombre de prérequis a été décelé et traduit dans la nouvelle stratégie de développement des Produits du Terroir, en favorisant notamment la convergence des visuels des Signes Distinctifs fiables.

 


    5.  Réalisation de campagnes institutionnelle

L'objectif de ce levier est de bâtir une image de marque et une forte notoriété auprès des différentes cibles des produits du terroir, au niveau national et international, et ce autour des trois leviers suivants:

 


Les campagnes de communication institutionnelle qui seront lancées dans un premier temps, seront l'occasion de mettre en avant les produits du terroir, notamment les produits phares et les produits labellisés actuellement disponibles sur le marché et inciter le consommateur à les rechercher dans les boutiques spécialisées, et dans les GMS.

IV. CONCLUSION

Les agriculteurs marocains sont des gens fiers. Ils incarnent les valeurs authentiques de notre société. En valorisant le savoir-faire de ces gens dans le secteur des produits du terroir, nous favorisons une dynamique forte intéressante, qui incitera les producteurs à travailler ensemble et à se fixer des objectifs communs autour de leur appartenance territoriale.

La Stratégie de développement des produits du terroir vise à favoriser cette dynamique en visant l'élimination des entraves tout le long de la chaine de valeur qui empêche le développement de ce secteur d'activités qui constitue une alternative très prometteuse pour la mise en œuvre d'un développement local viable et durable, particulièrement dans les zones marginales et difficiles.

L'ADA mettra tout en œuvre pour que cette stratégie atteigne ses objectifs, et ce de manière concertée avec les opérateurs professionnels et les institutions nationales et internationales opérant dans le secteur.